82ekran için yazan: Ceren Kurtoğlu
Dijital çağda olmamızın avantajıyla birlikte kitle iletişim araçlarını etkin kullanarak, özellikle son yıllarda toplumsal cinsiyet eşitliği için verilen mücadelenin yine kitlelerce duyulmasının ve sahiplenilmesinin ardından ‘popülerleşen’ feminizm de pazarlama stratejilerinde bir numara haline geldi.
Feminizmin popülerleşmesi elbette kötü bir olgu değil fakat olayın ne amaçla yaygınlaştığına gelince işler değişiyor. Her 8 Mart yaklaşırken olduğu gibi bu sene de şirketler; televizyonlarda, reklam panolarında, sosyal medyada ‘’güçlü kadın’’, ‘’başarılı kadın’’, ‘’bağımsız kadın’’ temalı reklam filmlerini yayınlatmaya başladılar. Elbette ki, ‘’Kadınlar çikolata ister, makyaj malzemesi ister’’ konulu reklam filmleri yerine ‘’bağımsız kadın’’ konulu reklam filmlerini izlemek daha kabul edilebilir düzeyde görünse de sektörün feminist politikalara uygun şekilde dönüştürülmediğini görebiliyoruz. Çünkü şirketler ve kurumlar özellikle son dönemlerde çıkardıkları farklı farklı ‘kadın’ temalı reklam filmleriyle mücadelenin farkındalığına görünür olmaktan ziyade feminizmi ve kadın mücadelesini metalaştırma gayretine düşmüş gibi görünüyorlar.
Nüfusun yarısını oluşturan kadınları tüketim sektörüne daha fazla dâhil etmeye çalışan şirketler, son yıllarda değiştirmeye çalıştığımız kadın, kadınlık ve kadının yeri kavramlarıyla reklamlarını da şekillendirmeye başladılar. Ev işi yaparken çamaşır suyuna ihtiyaç duyan kadın yerine sosyal hayata daha fazla dâhil olmuş kadın rolleri görmeye başladık. Kendi ayakları üzerinde durmayı başarmış, yöneticilik hayatında önemli konumlara gelmiş veya herhangi bir yeteneğiyle yükselmiş olan sporcu, sanatçı, emekçi kadın reklamları feminizmi ve mücadeleyi her ne kadar görünür kılsa da bu fikirlerin şirketler ve kurumlarla sürekli olarak çelişmesi yazılan ve oynatılanları değersiz kılıyor.
Bütün sene boyunca kadın çalışanlara farklı şekillerde mobbing uygulayan; ucuz iş gücü olarak görüldüğü için kadın emeğini sömüren, eşit ücret politikasını uygulamadığı halde kadın istihdamını arttırmakla gövde gösterisinde bulunan şirketler, cinsiyet eşitliği politikasını reklamlarından önce kendi bünyelerinde uygulamaları gerektiğini göremiyorlar. Bu nedenle yükselen kadın hareketini görmezden gelmeyip değiştiği için reklam sektörünü alkışlamıyoruz. Aksine 8 Mart yaklaştıkça drone çekimlerle fabrikalara inen kameraların sözde çalışan kadın işçilerin suratına yakınlaştırıldığı tatlı mı tatlı emek kokan reklam filmlerinin arka perdesinde üretim fabrikalarında ağır çalışma saatlerinin, zam taleplerinin, işçi haklarının ne derece göz ardı edildiğini biliyoruz. ‘’Şu ayakkabıyı al ve kalıpları yık!’’ gibi sözlerin edildiği ayakkabı firmasının eşitlik(!) reklamını değil aynı firmanın işçilerinin çalışma şartlarına karşı verdikleri grevi izlemeyi tercih ediyoruz. ‘Kalıpları yıkma’ mottosuyla ortaya çıkan markaların asıl dertlerinin cinsiyet eşitliği değil tüketici duygularını satın alarak kâr elde etme amacı güttüklerinin farkındayız.
Yanınızdayız mesajı veren mağaza sektörünün cinsiyetçi müdürlerini, plaza şirketlerinin kadın ve erkek yöneticiye davranışlarının farklılığını ve daha fazlasını görüyoruz. Feminist hareketten faydalandığı halde reklamlarında feminizm kelimesini geçirtmekten korkarak orta yolcu bir şekilde ‘güçlü kadın’ ‘ bağımsız kadın’ kalıplarına sığınan şirketler ve kurumlarla da aynı mücadeleyi vermiyoruz. Biz kadınlar eşitlik istiyoruz. Feminist kazanımlarda payları varmış gibi davranan rantiyeci şirket feminizminin aracı haline gelmek istemiyoruz. Mücadelemizi bir mücadele olmaktan çıkarıp bir norm haline getirmek istiyoruz. Yıllarca aile baskısı, patron baskısı, partner baskısı, toplum baskısı görerek büyütülen ve yetiştirilen kadınlar olarak bu zorluklara rağmen başarılı olmak zorunda değiliz. Bu baskılara rağmen yaşamak değil bu baskılar olmadan yaşamak istiyoruz. Reklamlarda oynatıldığı gibi yetenekli, kariyer sahibi olmak zorunda değiliz. Kalıpları yıkmakla uğraşacak kadar güçlü olmak zorunda değiliz. Güçlü, başarılı ve bağımsız olmak zorunda değiliz. Kimseye dik durma, asla pes etmeme, kalıpları yıkma ve kendimizi kanıtlama borcumuz olsun istemiyoruz. Sadece reklam dili değil toplum dilini dönüştürene kadar da mücadelemizden vazgeçmiyoruz.
